[최보식의언론=최영은 인턴기자]

'홍바오(红包)'란 중국에서 설 명절에 현금을 담아 나누는 빨간 봉투의 이름이다. 

알리바바와 틱톡, 바이트댄스, 텐센트 등 중국의 인공지능(AI) 기업들이 이번 설 명절을 맞아 사용자 확보 경쟁에 뛰어들어 대규모 보조금을 지급하는 판촉행사를 진행했는데, 이를 두고 ‘홍바오 전쟁’이라고 부른다.

9일 영국 이코노미스트  ‘China's AI giants are handing out cash to lure in users’(중국의 AI 거인들, 사용자 유치를 위해 현금까지 뿌린다-이 치열한 경쟁은 얼마나 오래 지속될 수 있을까)라는 제목의 기사에 따르면, 중국의 인공지능 기업들은 이번 설을 전후해 한 달 동안 앱을 다운로드하고 서비스를 이용하는 소비자에게 총 80억 위안(약 1조 6,000억) 규모의 쿠폰을 제공했다.

이코노미스트는 “알리바바, 바이트댄스, 텐센트 등은 챗봇에 ‘에이전트형’ 기능을 탑재해 음식 주문이나 각종 온라인 업무를 대신 처리하게 하며 고객들을 끌어들이고 있다”며 “이들 기업은 장차 이를 통해 전자상거래 등 수익 사업으로 사용자들을 유도하고, 장기적으로는 모든 디지털 거래를 처리하는 ‘AI 슈퍼 앱’을 구축하려 한다”고 밝혔다.

이어 “이러한 막대한 투자에도 수익 모델이 불확실해 주주들의 우려가 커지고 있으며, 알리바바 주가는 보조금 경쟁 이후 약 30% 하락했다”며 “일부 AI 인재들 사이에서도 상업화 압박에 대한 불만이 나타나고 있다”고 전했다.

그러면서 “여기에 정부 규제도 변수다. 당국은 소비자 인터넷 분야의 보조금 경쟁을 탐탁지 않게 보고 있으며 기업들이 반도체 등 국가 전략 산업에 더 투자하길 원한다”며 “이러한 상황 때문에 현재의 치열한 AI 보조금 경쟁이 장기적으로 지속되기는 어려울 것이라는 전망이 나온다”고 덧붙였다.

* 다음은 이코노미스트의 해당 기사 전문이다. 

중국에서는 음력 설에 선물을 주고받는 것이 관례다. 3월 3일에 끝난 최근 설 연휴 동안 중국의 인공지능 산업도 이 전통을 적극적으로 따랐다. 연휴 이전 한 달 동안 기업들은 자사 애플리케이션을 다운로드하고 사용하려는 사람들에게 총 80억 위안(약 12억 달러) 상당의 쿠폰을 배포했다. 최신 버전 앱에는 ‘에이전트형(agentic)’ 기능이 탑재돼 있어 몇 마디 음성 지시만으로 식사를 주문하는 등 다양한 일을 봇이 대신 수행할 수 있다.

중국에서는 이러한 보조금 경쟁을 ‘홍바오 전쟁’이라고 부른다. 이는 설에 현금을 담아 나누는 빨간 봉투 ‘홍바오’를 빗댄 표현이다. 이미 대부분의 중국 AI 기업들은 모델을 무료로 제공하고 있었다. 이제는 소비자에게 돈을 주면서까지 서비스를 사용하게 하고 있다. 이 산업의 격렬한 경쟁은 과연 얼마나 오래 지속될 수 있을까.

중국의 AI 기업들은 에이전트형 서비스를 개발하고 홍보하기 위해 막대한 투자를 해왔다. 설 연휴를 앞둔 2월 중순, 전자상거래 거대 기업인 알리바바와 틱톡 및 중국 내 자매 앱 더우인을 보유한 바이트댄스는 각각 자사의 챗봇을 업그레이드해 사용자 대신 다양한 일을 수행할 수 있도록 했다. 설 연휴 기간 동안 알리바바의 챗봇 ‘큐웬(Qwen)’을 통해 1억 잔 이상의 음료가 판매됐다. 바이트댄스의 챗봇 ‘더우바오(Doubao)’는 2월 16일 회사가 후원한 TV 갈라 행사 동안 몇 시간 만에 약 20억 건의 질문을 처리했다.

중국 인터넷 대기업들에게 에이전트형 챗봇은 전자상거래 같은 수익 서비스로 사용자를 유도하는 수단이다. 일부 기업은 사용자의 거의 모든 디지털 거래를 처리할 수 있는 AI 기반 ‘슈퍼 앱’을 만들겠다는 꿈을 갖고 있다. 알리바바, 바이트댄스, 그리고 ‘위안바오(Yuanbao)’ 챗봇을 제공하는 텐센트가 가장 유리한 위치에 있는 것으로 보인다.

반면 중국판 구글이라 불리는 바이두와 그 챗봇 ‘어니(Ernie)’는 뒤처지고 있다. 업계 관계자들은 방대한 소비자 인터넷 사업을 갖지 못한 소규모 AI 기업들은 결국 살아남기 어려울 것이라고 본다. 지난해 초 세계를 놀라게 할 만큼 뛰어난 모델을 선보였던 AI 연구소 딥시크(DeepSeek)조차 사용자 점유율이 감소했다. 다만 이 회사는 위안바오의 기술을 지원하고 있으며 곧 출시될 강력한 신모델로 다시 탄력을 얻을 가능성도 있다.

중국의 치열한 AI 경쟁 덕분에 소비자들은 분명 혜택을 보고 있다. 그러나 모두가 만족하는 것은 아니다. 중국 인터넷 대기업의 주주들은 막대한 투자 경쟁이 실제 수익으로 이어질 것이라는 증거를 아직 기다리고 있다.

홍바오 전쟁이 시작된 이후 가장 많은 보조금을 제공한 것으로 보이는 알리바바의 주가는 약 30% 하락했다. 동시에 기술을 더 적극적으로 수익화하려는 시도는 중국 최고의 AI 인재들 사이에서 불만을 낳고 있다는 조짐도 있다. 3월 4일 큐웬 개발을 이끌었던 최고 엔지니어 린준양이 갑작스럽게 알리바바를 떠났다. 업계에서는 상업적 압박이 커지면서 그가 불만을 느꼈을 가능성을 제기한다.

또 하나의 변수는 중국 당국의 규제다. 당국은 최근 음식 배달 산업에서 벌어지는 보조금 경쟁에 대해 불쾌감을 표시했다. AI 산업에서도 벌어지고 있는 사용자 확보 경쟁 역시 달가워하지 않을 가능성이 크다. 중국 당국은 소비자 인터넷 서비스보다 반도체 같은 국가 전략 산업을 지원하는 투자를 기업들이 늘리기를 더 바라고 있다. 따라서 내년 설에는 중국 소비자들이 또다시 디지털 ‘홍바오’를 받을 것이라고 기대하기는 어려울지도 모른다.

<기사 원문>

It is customary in China to give gifts during the Lunar New Year. During the most recent festivities, which ended on March 3rd, the country's artificial-intelligence industry enthusiastically embraced the tradition. Over the preceding month companies handed out coupons worth 8bn yuan ($1.2bn) to anyone willing to download and use their applications, the latest versions of which boast "agentic" capabilities that allow bots to perform tasks such as ordering a meal with a few spoken instructions.

Locally this subsidy spectacle has been dubbed the "hongbao wars", in reference to the red envelopes of cash typically handed out at new year. Already most Chinese ai companies were making their models available at no charge. Now they are paying consumers to use their services. How long can the industry's ferocious rivalry last?

Chinese ai companies have been investing heavily to develop and promote their agentic services. In mid-February, ahead of the celebrations, Alibaba, an e-commerce giant, and ByteDance, which controls TikTok and its local sister-app, Douyin, both launched upgrades to their chatbots that allow these to perform various tasks on behalf of users. More than 100m beverages were sold via Qwen, Alibaba's chatbot, during the Lunar New Year period. Doubao, ByteDance's chatbot, fielded almost 2bn queries over a few hours on February 16th during a televised gala that was sponsored by the company.

For China's internet giants, agentic chatbots provide a way to direct users to other services from which they make money, such as e-commerce. Some dream of creating an ai-powered "super app" that can facilitate nearly all of a user's digital transactions. Alibaba, ByteDance and Tencent, another Chinese internet superstar which offers the Yuanbao chatbot, seem best positioned; Baidu, China's equivalent to Google and creator of the Ernie chatbot, is falling behind. Industry insiders reckon that smaller ai companies without vast consumer-internet businesses will probably not survive. Even DeepSeek, an ai lab that shocked the world early last year with a model that could compete with the best foreign ones, has seen its share of users decline (though it helps to power Yuanbao and could regain momentum with a powerful new model that is expected to be released imminently).

Consumers have undoubtedly benefited from China's furious ai rivalry. But not everybody is happy. Shareholders in China's internet giants are still waiting for evidence that the investment binge will yield a return. Since the start of the hongbao wars the share price of Alibaba, which probably offered the most lavish subsidies, has fallen by roughly 30%. At the same time, there are signs that efforts to better monetise the technology are causing grumbling among China's top ai brains. On March 4th Lin Junyang, the chief engineer behind Qwen, unexpectedly quit Alibaba. Some in the industry speculate that increased commercial pressure may have frustrated him.

Then there are China's regulators. They have recently expressed displeasure with the subsidy war currently raging in the food-delivery business, and are probably just as unexcited about the battle for users in the ai industry. Chinese officials tend to look askance at consumer-internet services, and would much rather companies invest in supporting national efforts in areas such as chipmaking. Next Lunar New Year Chinese consumers should not count on more digital red envelopes. 

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