[최보식의언론=이병태 카이스트 명예교수]

이코노미스트 기사가 전 세계 부모들은 잘 모르지만, Z세대에게는 테일러 스위프트(Taylor Swift)에 버금가는 영향력을 가진 한국의 보이그룹 '스트레이 키즈(Stray Kids, 길 잃은 아이들)'의 경이로운 성공 비결을 분석 보도했다. 나도 처음 들어본 그룹이다.

이름만 들으면 아동복 브랜드나 방과 후 클럽 같지만, 이들의 성적은 '기성세대'의 상상을 초월하는 성공을 하고 있다고 한다.

-지난해 전 세계에서 테일러 스위프트 다음으로 가장 많은 앨범을 판매한 아티스트다.

-앨범과 EP를 포함해 총 8번의 빌보드 200 차트 1위를 기록했다. 이는 방탄소년단(BTS)도 아직 달성하지 못한 대기록이다.

- 유튜브 조회수 105억 회, 틱톡 좋아요 20억 개를 보유하고 있으며, 대표곡 "神메뉴(God's Menu)"는 스포티파이에서 약 2,400년에 해당하는 시간 동안 스트리밍되었다.

독보적인 독창성은 스트레이 키즈의 음악은 기존 K-팝의 화사한 선율과는 궤를 달리한다고 한다.

노이즈 음악(Noise Music)으로 사이렌 소리, 쿵쾅거리는 비트, 공격적인 보컬이 어우러진 이들만의 거친 스타일은 초기에는 외면받았으나, 이제는 전 세계 팬들을 열광시키는 이들만의 전매특허가 되었다.

기획사가 주는 곡을 받는 대신, 팀 내 프로듀싱 유닛인 '쓰리라차'를 중심으로 멤버들이 직접 작사·작곡을 주도한다. 이는 팀의 음악적 정체성과 결속력을 높이는 핵심 요인이라고 한다.

팬들이 이들에게 열광하는 이유는 화려한 퍼포먼스 그 너머에 메이크업, 네일 아트, 화려한 장신구를 소화하며 서구적 기준과는 다른 한국적 남성성'의 새로운 모델을 제시하고 멤버들은 라이브 방송을 통해 불안함과 부족함을 가감 없이 공유한다.

"상처 입은 풀잎이 더 향기롭다"는 현진의 말처럼, 이들의 취약함(Vulnerability)은 비슷한 고민을 가진 13-24세 팬들에게 깊은 위로와 유대감을 준다고 한다.

"스트레이 키즈는 약점을 보이는 것이 부끄러운 일이 아니라는 것을 가르쳐 주었어요. 그것도 우리의 일부이고, 우리는 인간이니까요." (어느 10대 팬의 인터뷰 내용)

스트레이 키즈의 성공은 전통적인 미디어(TV, 라디오, 신문)가 힘을 잃었음을 상징한다. 라디오 방송국이나 비평가가 스타를 만들던 시대는 끝났다. 팬들이 직접 영상을 공유하고 알고리즘을 타게 만드는 '소비자 방송국' 시대에 스트레이 키즈는 최적화된 그룹이라는 분석이다.

전통 매체의 주목 없이도 서울에서 시드니, 상파울루까지 팬덤을 확장하며 "우리가 규칙을 만든다"는 자신감을 입증했다.

스트레이 키즈의 글로벌 위상(2026년 기준)

- 앨범 판매, 세계 2위 (1위 테일러 스위프트). 전 세계 최고 수준의 구매력 증명

- 빌보드 200 , 8회 연속 1위, K-팝 역사상 최다 1위 기록 보유

- 공연 수익 . "dominATE" 투어 약 2억 달러, 스타디움 급 아티스트로 안착

- 팬덤 특징.# 13-24세 여성이 약 75%, 미래 지향적인 강력한 충성도

이 기사는 스트레이 키즈를 단순한 아이돌이 아니라 '미디어 권력의 이동'을 보여주는 문화적 현상으로 정의하고 있다. 특히 이들의 음악적 독창성과 팬들과의 '정서적 결속'이 자본의 힘을 넘어섰다는 분석이다.

스트레이 키즈(Stray Kids)의 가사는 단순히 리듬에 맞춘 노랫말을 넘어, 자기 확신과 사회적 비교 거부라는 철학적 메시지를 담고 있다. 특히 이들이 직접 곡을 쓴다는 점이 팬들에게 가사의 진정성 있게 받아들여진다고 한다.

대표곡 'My Pace'는 사회적 비교 메커니즘의 거부다. 2018년에 발표된 이 곡은 무한 경쟁 사회 속에서 젊은 세대가 느끼는 상대적 박탈감을 정면으로 다룬다.

가사의 핵심 메시지는 "남과 비교하지 마라, 너만의 속도가 중요하다"며 "옆을 보니 나보다 앞서가는 것 같아 불안하다"는 심리를 솔직하게 드러낸다. 이는 젊은 층이 SNS 등을 통해 타인의 하이라이트와 자신의 일상을 끊임없이 비교하며 겪는 불안을 정확히 짚어내고 있다.

해결책으로서의 'My Pace' 가사는 "빨리 갈 필요 없다", "멈추지만 않으면 된다"며 선형적 성공 가도에서 이탈할 용기를 준다. 이는 경제학에서 말하는 큰 집, 좋은 차 등 '지위재' 경쟁에서 벗어나 자신만의 가치에 집중하라는 충고를 담고 있다.

다른 인기곡 "神메뉴 (God's Menu)"는 창작자의 자부심과 독창성을과시한다. 2020년 작인 이 곡은 스트레이 키즈를 글로벌 스타로 만든 전환점으로, '요리'라는 메타포를 통해 자신들의 음악적 정체성을 선포했다.

자신들의 음악을 '메뉴'에, 멤버들을 '셰프'에 비유한다. "무엇을 넣어도 맛이 난다"는 가사는 장르의 경계를 허무는 자신감을 보여주고 있다.

경쟁자들이나 평론가들이 그들의 거친 사운드를 '시끄러운 소음'이라고 비하하자, 이를 "우리만의 독특한 향신료"라고 응수했다.

"누구든 상관없다, 들어와서 맛봐라"는 가사는 자신들의 독창적인 색깔을 지키면서도 대중을 향해 열려 있는 개방적 리더십을 보여었다.

한국어의 의성어와 영어를 교묘하게 섞어(예: "두두두", "Maniac"), 언어 장벽을 넘어선 직관적인 메시지를 전달한다.

발터 벤야민이 말한 '아우라의 붕괴' 시대에 스트레이 키즈는 디지털 플랫폼을 통해 '복제 가능하지만 대체 불가능한' 새로운 종류의 아우라를 만들어내고 있다는 평가도 있다.

아프리카계 미국인 음악(힙합, 트랩)의 저항 정신과 비트를 한국적인 '성장 서사'와 결합했다는 점에서, 이들은 문화적 하이브리드(Hybridity)의 정점을 보여준다. 그들의 가사는 단순히 즐기는 음악을 넘어, 현대 사회의 극심한 경쟁 속에서 부서지기 쉬운 개인의 자존감을 방어하는 심리적 기제로 작용하고 있다.

시대와 세대를 대변하는 메세지가 분명한 밴드가 한국에서 탄생했다.

기사 보고 처음으로 이들 음악을 듣고 있다. 청소년들이 할 말이 많은 시대인가 싶다. 왜 아니겠는가?

다음은 이코노미스트가 2월 26일 자로 보도한 'The biggest band you've never heard of'(당신이 들어보지 못했을지도 모르는, 가장 큰 밴드)라는 제목의 기사 전문이다. (편집자)

지난해 전 세계에서 두 번째로 많이 팔린 앨범을 만든 주인공은 누구일까? (1위가 테일러 스위프트라는 점을 맞힌다고 해서 상은 없다.) 레이디 가가나 저스틴 비버 같은 팝 거물을 떠올릴 수도 있고, 컨트리 음악 팬이라면 모건 월런을, 라틴 음악 애호가라면 슈퍼볼 하프타임 쇼의 스타 배드 버니를 꼽을지도 모른다.

하지만 이 모든 답은 틀렸다. 정답은 한국의 보이밴드 스트레이 키즈다. 스트레이 키즈라는 이름은 의류 브랜드나 방과 후 동아리처럼 들릴 수도 있어 의아하게 느껴질지 모른다. 그들의 히트곡 하나를 대보기는커녕, 둡스텝과 일렉트로닉 색채가 가미된 강렬한 곡을 흥얼거리는 것조차 쉽지 않을 것이다.

그러나 전 세계에는 그렇게 할 수 있는 사람들이 수백만 명이나 된다. 스트레이 키즈는 완연한 슈퍼스타다. 유튜브 조회수는 105억 회를 넘고, 틱톡 ‘좋아요’는 20억 개에 육박한다. 팬들은 스포티파이에서 ‘God’s Menu’라는 곡을 듣는 데에만 약 2,100만 시간을 쏟았는데, 이는 대략 2,400년에 해당하는 시간서 마이크를 떨어뜨리고 가사를 틀리던 풋풋하고 긴장한 초보자들이 어떻게 잘 기름칠된 엔터테인먼트 머신으로 변모했는지를 기록했다. 이 프로그램은 영리한 마케팅 전략이었고, 데뷔 싱글 ‘Hellevator’는 방송과 맞물

이다. 지난해 11월 ‘do it’은 빌보드 200 차트 1위에 오른 이들의 여덟 번째 앨범 혹은 EP(미니앨범)가 됐다. 이는 더 높은 인지도를 지닌 또 다른 K팝 그룹 BTS조차 달성하지 못한 기록이다.

최근의 스타디움 투어 ‘dominate’ 역시 이름값을 했다. 수익은 거의 2억 달러에 달했다. 콘서트 실황 영화도 2월 초 극장에서 개봉됐는데, 어느 한 주말 동안 전 세계에서 가장 높은 흥행 성적을 기록했다.

이 밴드는 하루아침에 성공한 것이 아니다. 여덟 명의 멤버는 2017년 팀에 합류하기 훨씬 전부터 K팝 특유의 혹독한 트레이닝 시스템 속에서 가수, 래퍼, 댄서로서의 실력을 갈고닦아 왔다. 그해 방영된 한 리얼리티 TV 프로그램은, 무대에서 마이크를 떨어뜨리고 가사를 틀리던 풋풋하고 긴장한 초보자들이 어떻게 잘 기름칠된 엔터테인먼트 머신으로 변모했는지를 기록했다. 이 프로그램은 영리한 마케팅 전략이었고, 데뷔 싱글 'Hellevater'는 방송과 맞물려 공개됐다.

그러나 이들의 글로벌 돌파구는 2020년에 나왔다. 사이렌 소리, 묵직한 비트, 공격적인 보컬이 뒤섞인 ‘God’s Menu’가 공개되면서다. (곡 전반에 걸쳐 멤버들은 총소리를 흉내 낸다. “두두두두두두.”) 날카로운 안무와 더 날카로운 편집을 보여준 뮤직비디오는 순식간에 바이럴이 됐다.

스트레이 키즈의 성공은 결코 장난이 아니다. 그들이 번성한 데에는 두 가지 이유가 있다. 하나는 과감하게 독창적인 사운드다. 데뷔 초기부터 스트레이 키즈는 다른 K팝 그룹들이 선호하던 경쾌한 멜로디를 피해, 훨씬 거칠고 소란스러운 음악을 택했다. (일부는 이를 ‘노이즈 음악’이라 부르지만, 중독성 있는 후렴과 선율적인 브리지를 깎아내리는 표현이다.) 이 광란의 트랩 팝 스타일은 그들을 이단아로 만들었지만, 시간이 흐르며 팬을 끌어모았다. 음악 데이터 회사 차트메트릭에 따르면 팔로워의 약 75%가 여성인데, 이들은 그 점을 스릴 있게 느낀다. 밴드는 “우리는 우리 힘으로 해냈다. 우리는 우리가 하고 싶은 걸 한다”고 선언한다.

이 모든 것은 설계된 결과다. 2017년 그룹의 리더 방찬은 JYP엔터테인먼트 연습생들 가운데서 직접 멤버 한 명 한 명을 선발했다. 보통은 음악 경영진이 그룹을 구성하는데, 그러다 보면 케미스트리가 부족한 팀이 나오기 쉽다. 그러나 방찬은 자신의 활달한 스타일에 어울리는 퍼포머들을 골랐다. 예컨대 래퍼 필릭스는 깊고 거친 목소리를 지녀 곡에 독특한 질감을 더한다.

또 다른 K팝 그룹들이 소속사로부터 곡을 배정받아 앨범마다 스타일이 달라지는 경우가 많은 반면, 스트레이 키즈는 음악 대부분을 스스로 만든다. 세 명의 멤버가 ‘3RACHA’라는 팀으로 음악 프로덕션을 맡는다. 멤버 창빈에 따르면 이들의 작곡 방식은 곡 안에 반복적으로 등장하는 ‘멜로디 상징’에 의해 이끌린다. 언어 장벽이 있어도 팬들은 이 레이트모티프를 따라 부를 수 있다. ‘dominate’를 보면 수많은 여성 팬들이 박자에 맞춰 “라라라라”나 “마니악”을 외치는 장면을 볼 수 있다.

성공의 또 다른 이유는 팬들과의 관계다. 음악은 거칠지만, 대중적 이미지는 그렇지 않다. 멤버들은 메이크업을 하고 손톱에 매니큐어를 바른다. 명품 옷을 입는다. (콘서트 의상이 전 세계에 큐빅과 스팽글 품귀 사태를 일으키지 않은 것이 기적일 정도다.) 버클리 음악대학의 레이 설에 따르면 스트레이 키즈는 더 진보적인 남성성을 보여준다. “이건 한국식 남성성입니다. 서구식과는 아주 다르죠. 팬들은 이런 모습을 보는 걸 좋아합니다.”

멤버들은 진정성 있는 분위기도 공들여 만든다. (K팝 팬들은 소속사의 지시에 따른 ‘가짜’ 소통에 매우 민감하다.) 이들은 정기적으로 라이브 스트리밍을 통해 팬들과 대화하고, 생일이나 주요 이벤트에는 특별 방송을 연다. 작업 중인 곡을 공유하며 무대 뒤도 보여준다. 이런 방식은 거리감을 좁히고, 팬들이 우상과 직접적인 관계를 맺고 있다고 느끼게 한다.

스트레이 키즈는 감정, 특히 불안에 대해 솔직하게 이야기한다. ‘dominate’ 영화에서 모든 멤버가 카메라 앞에서 저마다의 불안을 털어놓는다. 현진은 취약함을 드러내도 괜찮다는 사실을 받아들이기까지 오래 걸렸고, “상처 입은 풀잎이 더 향기롭다”는 것을 깨달았다고 말한다.

이 섬세한 면모는 음악에서도 드러난다. 가사는 이제 막 세상에 발을 내딛는 젊은 청자들의 고민을 담는다. (팬층의 대다수는 13~24세다.) ‘My Pace’는 타인과 자신을 비교하는 위험을 말하고, ‘Grow Up’은 “잘하고 있어”라고 다독인다. “어른도 실수한다.” 런던의 10대 팬 니콜 오히오마-폴은 약해 보일까 봐 감정을 드러내기 싫어했지만, 스트레이 키즈를 통해 “그건 우리가 누구인지를 이루는 일부다. 우리는 인간이다”라는 걸 배웠다고 말한다.

스트레이 키즈는 문화 속에 오래전부터 존재해 온 세대 간 간극을 보여준다. 대중음악의 탄생 이래, 부모들은 자녀들이 방에서 무엇을 들으며 고개를 끄덕이는지 늘 이해하지 못해 왔다. 스트리밍의 등장으로 전 세계 어디서든 누구나 만든 음악에 접근할 수 있게 되면서 이 간극은 더 커졌다.

스트레이 키즈의 성공 규모는 21세기 미디어 환경이 얼마나 바뀌었는지를 보여준다. 과거에는 TV 프로그램, 라디오, 신문이 음악계의 ‘킹메이커’였다. 무엇을 노출할지, 청중의 시간을 받을 가치가 있는지를 그들이 정했고, 경력을 띄우거나 짓누를 수 있었다.

이제는 그렇지 않다. “소비자가 새로운 방송사입니다.” 스포티파이의 전 수석 이코노미스트 윌 페이지의 말이다. 스트레이 키즈는 전통 매체의 주목을 상대적으로 덜 받았지만, 서울에서 시드니, 상파울루에 이르기까지 팬을 모았다. 밴드는 ‘megaverse’에서 이렇게 단언한다. “우리가 규칙을 만든다. 우리의 음악은 은하계를 울린다.”

<기사 원문>

Who made the second-highest-selling album in the world last year? (There are no prizes for correctly guessing who claimed the top spot-it was Taylor Swift.) You may be tempted to name a pop juggernaut such as Lady Gaga or Justin Bieber. Country-music fans might opt for Morgan Wallen. Lovers of Latin music might volunteer Bad Bunny, the star of the Super Bowl half-time show.

All those answers are wrong. The right one is Stray Kids, a South Korean boyband. You might find this perplexing, because Stray Kids sounds like a clothing line or an after-school club. Chances are you cannot name one of their hits, never mind hum one of their punchy dubstep- and electronic-inflected tunes.

But there are millions of people across the world who can. Stray Kids are fully fledged superstars. The band has more than 10.5bn views on YouTube and almost 2bn likes on TikTok. Fans have spent some 21m hours-roughly equivalent to 2,400 years-feasting on a track called "God's Menu" on Spotify. In November "do it" became their eighth album or ep (extended play) to reach number one on the Billboard 200 chart. It is a feat not even bts, another k-pop group with far superior name recognition, have accomplished.

Stray Kids's recent stadium tour, "dominate", lived up to its name, with revenues of almost $200m. A concert film was released in cinemas at the beginning of February. For one weekend, it was the highest-grossing movie in the world.

The band is not an overnight success. The eight members had been working on their skills as singers, rappers and dancers in k-pop's intensive training system long before they joined the band in 2017. That year a reality-television show chronicled Stray Kids's transformation from a gaggle of novice, nervous youngsters-during shows members would drop their microphones and mess up the words-into a well-oiled entertainment machine. The show was a canny marketing technique; their debut single, "Hellevator", was released to coincide with its broadcast.

But the group's global breakout came later, in 2020, with the release of "God's Menu", a cacophony of sirens, thudding beats and aggressive vocals. (Throughout, the members mimic the sound of gunshots: "du du du du du du".) The music video, displaying sharp dance moves and even sharper editing, went viral.

Stray Kids's success is not the result of child's play. They have prospered for two reasons. One is a defiantly original sound. From the start Stray Kids eschewed the effervescent tunes preferred by their k-pop rivals in favour of something much rowdier. (Some call it "noise music", which does a disservice to the catchy hooks and tuneful bridges.) The frenetic trap-pop style made them outliers, but over time has won them admirers. Stray Kids's followers-around 75% of whom are female, according to Chartmetric, a music-data firm-find it thrilling. "We made it on our own," the band declares. "We do what we wanna do."

This is all by design. In 2017 Bang Chan, the group's leader, selected each member himself from the trainees at jyp Entertainment, a record label. Normally it is music executives who put bands together and it can result in groups that lack chemistry. But Bang Chan picked performers who suited his boisterous style. For instance, Felix, a rapper, has a deep, gravelly voice that lends a distinctive texture to songs.

And whereas other k-pop groups may be assigned tracks by their label, leading to variations in style across albums, Stray Kids write most of their music themselves. Three members, working as a group called 3racha, handle the music production. Their songwriting approach is guided by recurring "melodic symbols" within tracks, Changbin, one member, has said. Fans can repeat these leitmotifs even if there is a language barrier. Watch "dominate" and you will see hordes of women screaming "la-la-la-la" or "maniac" on beat.

The other reason for their success is Stray Kids's relationship with those fans. For though their music is gritty, their public image is anything but. The band members wear makeup and paint their nails. They sport designer clothes. (It is a miracle their concert outfits did not precipitate a global shortage of rhinestones and sequins.) Stray Kids demonstrate a more progressive kind of manhood, says Ray Seol of Berklee College of Music. "It's the Korean way of masculinity…it's very different from the Western way," Mr Seol says. "Fans love to see this kind of stuff."

The members also cultivate an air of authenticity. (k-pop fans are attuned to engagement they feel is "fake" or done at the behest of a record label.) The group regularly chats with fans online via livestreams, with special broadcasts for birthdays and other major events; Stray Kids also take fans behind the scenes, sharing songs-in-progress. This creates a sense of proximity and allows fans to feel that they have a direct relationship with their idols.

Stray Kids chat about their feelings, particularly feelings of anxiousness. In the "dominate" film every single member talks to the camera about one insecurity or another. Hyunjin says it took him a long time to accept that being vulnerable was acceptable, to realise that "A wounded blade of grass smells sweeter."

This sensitive side comes out in their music. Their lyrics express the concerns of young listeners starting to make their way in the world. (A large majority of the fanbase is aged 13-24.) "My Pace" talks about the perils of comparing yourself with others. "Grow Up" reassures listeners that they are "doing fine": "Even adults make mistakes." Nicole Ohiomah-Paul, a teenage fan from London, says that she "didn't really like to show [her] emotions" for fear of seeming weak. But Stray Kids have taught her that it "is part of who we are. We're human.“

Stray Kids exemplify a generational divide that has long existed in culture. Since the dawn of popular music, parents have been perplexed by what their offspring bop along to in their bedrooms. This has been heightened with the advent of streaming, as listeners can access tracks written by anyone, anywhere.

The scale of Stray Kids's success demonstrates just how much the media landscape has changed in the 21st century. In decades past, television shows, radio stations and newspapers were music's kingmakers: they decided which acts were worth exposure and listeners' time. They could boost careers or throttle them.

That is no longer the case: "Consumers are the new broadcasters," says Will Page, a former chief economist at Spotify. Stray Kids have had relatively little attention from traditional outlets, but they have still won fans from Seoul to Sydney and São Paulo. "We make the rules," the band asserts on "megaverse", and "our music echoes through the galaxy." 

#스트레이키즈 #K팝글로벌 #음악의새질서